Los post promocionales (que son pagos) promovidos en Facebook (Fbk) pueden haber sido unos de los mayores errores estratégicos de la empresa, en toda su breve aunque exitosa existencia. Pequeños negocios que usan la plataforma de Mark Zuckerberg para promover sus productos y servicios fueron los más afectados. Empresarios australianos acusan a la red de provocar el declive del tráfico en sus páginas y de "volverlos rehenes, por forzarlos a pagar para comunicase con sus seguidores", tal como publicó el Herald Sun (13/11). Paginas con fans muy populares, como la de George Takei (el oficial Suli, en Star Trek), que tiene casi 3 millones de seguidores, fueron afectadas también.

Luego de la presentación oficial del nuevo perfil de Facebook (Fbk) llamado Timeline (o Cronología) varios rumores circularon indicando que la red social comenzaría a cobrar a los usuarios por el nuevo perfil, pareciendo más una estrategia de la competencia de generar molestias hacia la red, que una posible realidad. Facebook no se quedó callado y aprovechó su propia red para desmentir esos rumoresdiciendo lo siguiente: "Nos llamó la atención un rumor en Internet. No tenemos ningún plan de cobrar por Facebook. Es gratis y siempre lo será." Sin embargo, Facebook avanza hacia modalidades de pago. Los llamados "incentivos" han comenzado a transformar a Fbk. Se pasa de anuncios pagados a contenidos de pago (los llamados "post patrocinados"). Fbk parece moverse hacia su propia conversión en una herramienta de búsqueda social Por ejemplo, los post patrocinados. La necesidad de generar más ingresos, desde su salida a la Bolsa, provoca cambios dramáticos en la red social Fbk. Por ese motivo limitó el uso del 'Me gusta': los inversionistas en Fbk se quejaban que el número de seguidores en Facebook no se estaba traduciendo en una demanda real a favor de la empresa. Es un primer paso en lo que la empresa de Mark Zuckerberg ha denominado 'Like Button Migration'. Las empresas pueden usar filtros para limitar el acceso a ese botón y configurar su página para que el internauta solo pueda leer, publicar post, darle a Me Gusta, ver videos o acceder a todo ello. La compañía se esfuerza por mejorar su capacidad de generar ingresos publicitarios, tanto para la plataforma móvil como para la versión de escritorio. En relación a su versión de escritorio, Facebook ha introducido las páginas patrocinadas, los enlaces promocionados y, desde octubre, los post patrocinados tanto para empresas como para usuarios particulares. Además, ha implementado nuevas herramientas OpenGraph que monitorizan la actividad de sus usuarios en las páginas de las compañías. Sin embargo, en el caso de los post patrocinados, la nueva herramienta de ingresos de Fbk está generando conflictos. Un estudio de Mediabrix sobre publicidad en redes sociales afirma que los posts patrocinados causan un efecto negativo en los usuarios, que repercute en su grado de confianza en la marca. El estudio se realizó en octubre, sobre 2.500 individuos. El 62% de los que había visto tuits promocionales en los últimos 12 meses afirmó que los anuncios le produjeron el efecto contrario al esperado. El 72% de quienes se encontraron con post patrocinados en Facebook tuvieron una reacción similar; un efecto que también se produj en el 85% de aquellos que consumieron videos patrocinados. La editorial Gigamesh, que actualmente publica la saga de Canción de Hielo y Fuego, ha manifestado públicamente su oposición hacia el nuevo servicio de la red social, a través de su página oficial del propio Facebook. En ella aseguran: "Los posts solo le llega a una fracción de la gente que ha elegido seguir dicha página". Además, señaló que, casualmente, esto sucede cuando se está implantando la opción del pago de post promocionales. Gigamesh afirma que, en el caso de no pagar por cada una de esas publicaciones, "esos anuncios tendrán un "accidente" por el camino y no llegarán a destino". Los post promocionales de usuarios comunes son opcionales. No hay ningún tipo de presión para la adopción de los post promocionales para usuarios individuales. Sería irracional si los hubiera, un tiro por la culata –el primer suicidio de una red social-. Pero el usuario que quiera pagar tendrá post con mayor alcance dentro de Facebook. Y el precio de los post va a variar con el alcance de los mismos dentro de la red. Cuando mayor el valor, mayor amplitud. La norma vale para negocios y usuarios comunes de misma manera. A pesar de la distinción entre usuario común y páginas comerciales, la cosa quedó fea para quienes hacen negocios en Facebook. Los propietarios de negocios y otros tipos de personas que utilizan la red para promover grandes eventos o cualquier actividad o mercadería que pueda venderse allí, están siendo informados que tendrán pocas oportunidades de alcanzar su público, a menos que suscriban al servicio pago. La opción de pago no es obligatoria, pero quien no adhiera va a sufrir. El Houston Press, un tabloide de Texas, creó el término promote-gate para señalar el disgusto de los dueños de los negocios con la novedad de la mega red. El diario explicó el mecanismo por el cual Facebook clasifica las actualizaciones de un usuario y la de sus amigos: el sitio utiliza un servicio llamado Edge Rank "para clasificar lo que es importante para cada miembro del Facebook". Si una persona organiza su línea de tiempo por post más recientes, "aún así solo lograría ver solo un tercio de los post de tus amigos y páginas", explicó el periódico. El autor del artículo, Jeff Balke, tiene una página de negocios en la red social que fundó, entre otros, Mark Zuckerberg, y dice tener "empatía" por los dueños de páginas comerciales que están con menor capacidad de alcanzar a sus clientes. El autor cree que hasta hace un año atrás era "relativamente más fácil promover una marca, un servicio o inclusive una organización sin fines lucrativos". Era prácticamente gratis y "cada post de una 'página' aparecería en 100% de las líneas de tiempo de aquellos a los que les gustó". Pero ahora la fiesta terminó y las páginas alcanzan solo 30% de los que conseguían gratuitamente hace un año, sin pagar. Por supuesto que hubo especulación acerca de si Houston Press/Balke no eran parte de unapromo nota de parte de Facebook. En su defensa, Balke dijo creer que Facebook hace solo lo que todas las firmas capitalistas hacen:explotar cada oportunidad para aumentar sus lucros. Y que no se debe confundir usuarios con negocios. Él cita a ChicagoBusiness.com (02/11), ensayó la defensa de Google, sus servicios gratuitos y de la visión de los usuarios, como un producto y de los anunciantes como usuarios. El periódico pregunta "¿por qué Facebook (que también nos ve como productos), no hace como Google? Al final, ¿no son los usuarios los que atraen a los anunciantes?" Participación con marketing El tabloide de Houston cree que hubo lío en el artículo de Chicago por él citado. Y que Gini Dietrich, que escribió para el diario, no supo diferenciar usuarios y negocios. Él ve a Facebook como una red de comercio y está dispuesto a pagar la cuenta. Facebook atiende a los dos públicos y quiere ganar dinero con eso, de una forma diferente a la competencia. Se hace difícil aceptar la posición del periódico de Texas/Balke cuando afirma que "todo el barullo de ese cambio fundamental de Facebook parece venir de gente frustrada que ahora tiene que pagar por algo que ellos pueden o no ser capaces de mantener". Impresionante la "solidaridad" de clase de ese autor. Gente como él ve la web solo como una tienda de compra y venta. Jeff Balke, el autor del artículo, cree que quien discrepa con Facebook no sabe en qué consiste el capitalismo. Tal vez él tenga razón, pero sorprende la "empatía" que él dice sentir por sus colegas de negocios y, principalmente, con la visión presentada por la autora de ChicagoBusiness.com de los usuarios como productos y de los anunciantes como usuarios. Sergio de Motta y Albuquerque escribió en la revista Observatorio da Imprensa, de S. Paulo: "Vos y yo, lector, de acuerdo con Balke, somos productos a la venta para anunciantes. Somos objetos y estamos a la venta. Los verdaderos usuarios de las grandes empresas digitales son los anunciantes. El autor del periódico texano y la autora de Chicago están equivocados en ese punto: defienden concepciones mercantilistas y mezquinas de la web, aniquilan toda la lógica progresista y todos los beneficios que fueron pensados por la generosa generación de Tim Berners-Lee para ella y para la humanidad. La web no nació para convertirnos en productos. Ars Technica (05/11) revista estadounidense de tecnología, publicó el mejor abordaje sobre el "post-gate": el caso de los post pagos del Facebook que muchos atribuyen al fracaso del lanzamiento de las acciones de la Compañía. El sitio se vio obligado a probar al mercado que puede generar ingreso a partir de sí mismo (o mejor, de los usuarios y negocios allí abrigados). El título es provocador y fue inspirado en palabras del estratega de medios Ryan Holiday: "¿Facebook 'quebró a propósito' para vender sus post pagos?". Holiday es un agitador y activista que quiere probar que la prensa publica cualquier cosa sin verificar nada con precisión. Ya comenté sus proezas en este Observatório (Ver "¿O que há de errado com o jornalismo online?"). La revista hizo la mejor cobertura porque presentó más fuentes confiables, buscó y consiguió respuesta de Facebook sobre el asunto – e informó a los ingenieros de la red que la página de la revista venía presentando crecimiento del número de aprobación popular (pulgar para arriba), y aun así el tráfico continuaba disminuyendo. La red social informó que los post "solo parecerían lentos porque el Facebook está haciendo lo que siempre hizo: cuidar las páginas de noticias de cada usuario para mostrarle solo lo que considera interesante". En declaración exclusiva a Ars Technica, la mega red social informó que el tráfico lento de los post de fans es solo un medio para mantener las actualizaciones (feeds) equilibradas e interesantes. Facebook envió una declaración a la revista y confirmó todo. La revista reveló cómo Facebook cree que puede garantizar la calidad de sus post patrocinados porque controla y "monitorea las señales de las personas en las actualizaciones de noticias". "Para post que ves que van a recibir bastante atención, vos podés promoverlos para ampliar su alcance en otras actualizaciones", afirmó el ingeniero de Anuncios de Facebook, Philip Zigoris "Un post popular que recibe promoción paga puede conseguir un alcance inmenso porque su calidad ya fue probada, de alguna forma, por una selección natural", declaró Zigoris. ¿Selección natural? ¿Ahora la ingeniería de Facebook se vuelve al darwinismo para explicar sus estrategias de generación de ingresos? Pero la red confirmó, en conversación privada con la revista, que el argumento de la declaración es verdadero: post que reciben poca atención son más caros para la compañía y no tienen el mismo alcance que las más populares. En opinión de las revista "post pobres van a costar caro". Un error de relaciones públicas La publicación tuvo la prudencia de escuchar a los dos lados involucrados en la cuestión sobre el cobro de post: de a quien no le gustó y no acepta, y de Facebook, que no quiere su audiencia sumergida en un "diluvio de posts". Él puede estar en lo cierto, cree la revista. Pero aún con el aumento de extensión de los post patrocinados, no hay garantía integral que toda la audiencia de fans y marcas sean contempladas con cada actualización paga que fue enviada. A menos que todos estén conectados todo el día en la red al mismo tiempo. Sabiamente, la publicación mostró que Facebook se lanzó a una situación arriesgada y difícil, donde tiene que "agradar a usuarios, anunciante y marcas, además de generar un flujo importante de ingreso por si mismo". E hizo además una previsión muy seria: páginas llenas de actualizaciones de actualizaciones de todo lo que les gusta a sus amigos pueden hacer que los usuarios eviten y hasta desistan de la red. Por otro lado, las marcas que venden deben poder continuar accediendo a su clientela sin nuevos "peajes" cobrados a todo momento. Más cobros del Facebook pueden hacer que ellos abandonen la mega red, volviendo el plan de Zuckerberg un "total fracaso". Facebook se metió en un lío al proponer los post patrocinados. Y el principal error no fue la idea de cobrar los sitios como los de Wallmart, o de celebridades millonarias con millones de seguidores y que ganan dinero usando Facebook como plataforma. Ellos pueden pagar. Al final, como reconoció la revista, "nadie cede sus anunciantes gratuitamente". ¿Y los pequeños negocios? ¿Qué será de ellos? Facebook cometió un error de relaciones públicas: no supo lidiar con los medios y con su propio público con habilidad, ni hacer las necesarias distinciones. Al final, Twiter también tiene post y cuentas patrocinadas desde 2010. Pero nadie nunca hizo problema alguno, y ahora el microblog es una buena opción para quien no quiere pagar los altos precios del Facebook."

Fuente: Urgente24