También a la Televisión le llegó la hora

Nunca se habían hecho tantas fotos pero ya casi no se venden carretes. Se leen más noticias que nunca pero los editores de periódicos viven su más profunda crisis. Se viaja como nunca, pero cierran las grandes agencias de viaje. Se ve más Cine que nunca, pero muy poco en las salas. Ya casi no se venden discos en la época en que se escucha más música...

La Televisión había aguantado bien los primeros envites de la digitalización: aumentó el número de cadenas, las audiencias se fragmentaron, algunas se hicieron de pago y convirtieron parte de los grandes eventos en eventos para élites y con audiencias reducidas, pero el cambio no había pasado de ahí. El espectador medio sigue dedicando cerca de cuatro horas cada día a la Televisión convencional (la que se ve en casa, en el televisor; la que mide Kantar) y sigue siendo la reina de las grandes campañas publicitarias.

O eso dicen los números oficiales.

Pero en los últimos años ha crecido un fenómeno que, aunque no se mida bien del todo, todos conocemos y que va a afectar mucho (mucho más de lo que lo hace ahora) a la manera en que se ve la Televisión y, sobre todo, al papel de este medio en las campañas publicitarias.

La Televisión (o el audiovisual) ya no se ve sólo en casa, en directo y en el televisor; se puede ver también en el ordenador, en la tableta, en el móvil o en otros dispositivos que dispongan de una pantalla. No todas esas opciones se miden y las que se miden no siempre se miden bien.

No sólo Emilio Aragón ha cambiado en los últimos 20 años

Además la imagen de toda la familia reunida alrededor del televisor del salón, mirando todos atentamente las mismas escenas en la pantalla, hace mucho que pasó a la historia. La mitad de la población (el 90% entre los jóvenes) está utilizando otra pantalla mientras ve la Televisión. ¿Cómo afecta este hecho a la eficacia de la publicidad?

En Zenith nos preocupaba desde hacía tiempo. Por fin pudimos hacer un estudio en los últimos meses de 2014, que presentamos en Sevilla en el Seminario de AEDEMO del pasado mes de febrero. Los resultados fueron muy interesantes. Por una parte ya sabemos cuánta gente hacía multipantalla simultánea en aquellas fechas (podemos pensar que es un fenómeno creciente, que aún habrá crecido y seguirá creciendo algo); por otra, tenemos medido cómo influye eso en el recuerdo publicitario.

Y aquí encontramos la parte más interesante del estudio:

Podemos dividir a la población multitarea en dos grandes grupos: los que mientras ven la Televisión están realizando en otra pantalla una tarea que no tiene nada que ver con la primera (un videojuego, chatear en el WhatsApp o en otra red social, o incluso revisar los e.mails) y los que utilizan la segunda pantalla para comentar con sus amigos, o con muchas más personas en las redes sociales, lo que están viendo en el televisor. Las nuevas tecnologías han ampliado el alcance de las típicas conversaciones sobre los programas de televisión que siempre existieron en el trabajo o en el centro de estudios y las han acercado en el tiempo hasta hacerlas simultáneas con el evento.

Los resultados del estudio confirman lo que, por lógica, se podía sospechar de antemano: mientras los telespectadores del primer grupo tienen su atención dispersa y recuerdan la publicidad mucho menos que la media (y mucho menos que quienes sólo ven la Televisión) entre los del segundo grupo el recuerdo de la publicidad crece incluso en el caso de la publicidad convencional. Son personas que ya no zapean como lo hacían antes cuando llegaba el bloque publicitario.

Pero el mejor resultado es la puerta que nos abre: si ya la mitad de la población (y creciendo) hace otras cosas mientras ve la Televisión y si una parte importante de esas cosas que hace están relacionadas con lo que está viendo en el televisor, podemos aprovechar para realizar acciones que, utilizando la segunda pantalla, potencien el recuerdo.

El selfie más retuiteado de la historia llevó a Samsung y a la ceremonia de los Óscar a miles de millones de teléfonos móviles. A una escala más local la aparición en Master Chef del campeón de España de corte de jamón hizo que más de 120.000 personas se descargaran la App de Navidul en que esa misma persona enseña a cortar jamón.

Las posibilidades son infinitas, como lo son las posibles combinaciones entre programas de Televisión y acciones en las redes sociales. Serán acciones que llegarán a una audiencia mucho menor que las de la Televisión tradicional pero que, entre ese público al que lleguen, tendrán una eficacia mucho mayor.

No se puede decir que la Televisión haya muerto (todo lo contrario, goza de muy buena salud; nunca se había visto tanto audiovisual como ahora) pero sí que se abre una nueva era para la Televisión: la era multipantalla se adivina interesante.

También a la Televisión le ha llegado su hora digital.

(*) La revista Anuncios celebra estos días su 35º cumpleaños. En el número conmemorativo de este aniversario se publica este artículo del autor de este blog.