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Por Héctor Oseguera, co-fundador de San Pancho

El comercio digital o e-commerce es una realidad para las empresas sin importar su tamaño, en especial en fechas como el Buen Fin o la Hot Sale. Sin embargo, para que la inversión que se realiza sea efectiva debemos saber a quién le vamos a hablar.

Esto abarca desde una start up, una Pequeña y Mediana Empresa (PyME) o un corporativo sin importar su industrial, sea retailer o no. Porque contar con una tienda en línea se puede transformar en la puerta de entrada de nuevos clientes y un pilar fundamental para la lealtad de los ya existentes.

Aunque, en un ecosistema donde todas las marcas les hablan a las mismas personas puede resultar complejo que nuestro mensaje llegue a los usuarios correctos justo cuando están listos para ser contactados. Y en especial cuando estamos en temporada alta como puede ser el Buen Fin, Navidad o cualquier otra fecha importante.

Es por esto que para garantizar llegar a nuestro target ideal es necesario determinar a quién le vamos a hablar y cuándo. Dicho en otras palabras, construir el funnel para armar el perfil ideal de nuestro negocio.

Debemos tener presente que existen tres tipos de niveles de perfiles o funnel con diferentes alcances:

• Upper Funnel: el universo de internautas que cumplen con características generales como edad, género, localización, etc.

• Mid Funnel: se trata de ir un paso más del punto anterior. Estamos hablando de cruzar las variables genéricas con gustos e intereses específicos a partir de la conducta del usuario en Internet.

• Lower Funnel: aquí es donde entran los esfuerzos con precisión quirúrgica, ya que estamos hablando de personas que entraron a nuestra tienda virtual pero no concretaron la compra o que hicieron una compra en el pasado y debemos volver a llamar su atención para concretar una nueva operación.

Vamos con un caso práctico. Supongamos que tenemos un e-commerce de bicicletas de montaña; contar un buen funnel nos permitirá dar a conocer nuestra marca, crear un interés en usuarios específicos y hacerlos acceder a nuestra tienda online y, en el mejor de los escenarios, llevarlos a la conversión (realizar una compra).

Para construir nuestro Upper Funnel debemos definir a quién nos gustaría impactar a nivel general. Por ejemplo, usuarios de entre 19 y 40 años de género indistinto. Si lo pensamos, los internautas que cumplen estas características son la mayoría, y puede que gran parte de ellos no realicen un deporte o utilicen una bicicleta. Notemos que en estos anuncios, banners, videoclips, gif o hasta texto, no buscamos enseñar alguna promoción o algún producto en particular, solamente queremos dar difusión a nuestra marca.

En el caso de Mid Funnel impactaremos a todos los usuarios que cumplan las condiciones de Upper Funnel,   y además, a aquellos que tengan una afinidad con los deportes y búsquedas relacionadas con deportes extremos, montañismo y viajes al bosque. Dicho en otras palabras, de todo el universo anterior filtraremos a aquellos que sean afines a nuestro producto (o lo que nosotros consideramos que es más afín), y le enseñaremos nuestros mejores productos con la intención de llevarlos a conocer nuestra tienda online.

Por último, analicemos el Lower Funnel. Supongamos que el Upper Funnel y el Mid Funnel lo construimos muy bien, y además nuestro sitio ofreció una muy buena experiencia al usuario y al final agregó un producto al carrito, pero no concretó su compra. Por lo tanto, su misión será impactar a los usuarios que dejaron su carrito abandonado y acompañarlo hasta realizar la conversión (terminar la compra).

Una de las formas en las que opera este nivel del funnel es impactando al usuario por correo electrónico instantes después de haber abandonado su carrito, de no funcionar este primer contacto, realiza otro tipo de contactos orientados a la conversión de su carrito abandonado. Otros medios igual de efectivos son el uso de SMS, mensajes en aplicaciones o display orientados a la conversión. Por ejemplo, un banner con los productos que dejó en el carrito de compra. Además, con el Lower Funnel también podemos optar por estrategias de retargeting, es decir, contactar a usuarios que ya nos habían comprado alguna vez para mostrarles productos que podrían llevarlo a realizar una nueva conversión. 

Debemos tener presente que aumentar la cantidad de usuarios que lleguen a la conversión no es lineal. Es un proceso multifactorial: depende de la calidad de nuestro sitio, la experiencia que brinda al usuario, relevancia de productos que ofrecemos, los anuncios que usamos, cómo los usamos y de manera más global: saber impactar a las audiencias correctas en cada nivel del funnel. 

Por eso, para garantizar el éxito debemos prestar atención a los datos que se generan, ya que en el mundo digital la premisa es, lo que podemos medir, lo podemos mejorar.

• En Upper Funnel medimos el CPM, costo por millón de impresiones. Retomando el e-commerce de bicicletas, queremos saber cuánto nos está costando dar a conocer nuestra marca.

• En Mid Funnel medimos el CTR (porcentaje de impresiones que se convierten en clicks), el CPNU (costo traer un usuario nuevos a nuestro sitio) y el CPC (el costo de cada click).

• Y con el Lower Funnel analizamos la cantidad de transacciones, el costo por transacción, el CR (tasa de conversión, la cantidad de sesiones que terminan en una transacción), ROA (las veces que es nuestra venta que nuestra inversión) y el ROI (qué tan efectiva es la inversión que hacemos respecto a la venta que nos trae).  

Desafortunadamente no existe un valor universal contra el cual comparar los valores, estos dependen del contexto del negocio. Sin embargo, en términos generales, lo que tenemos que buscar es aumentar el CTR, bajar el CPM, CPC y el CPNU mientras que también tenemos que aumentar el CR y maximizar el ROA y el ROI. Esto no es tarea fácil y se alcanzará al analizar todos los datos que tengamos disponibles: comportamiento del usuario, comportamiento del negocio y competencia, mejoramiento del sitio, entre otros.

Cada uno de estos procesos es llevado por una parte específica del funnel. Por eso, cuando buscamos impactar a los usuarios y dar a conocer nuestra marca, debemos tener presente el viaje que debe hacer de nuestro cliente desde nuestro primer contacto hasta la compra. Sin duda, este es el mayor desafío, garantizar una experiencia gratificante a los internautas con contenido relevante y amigable para concretar la venta y construir la fidelidad del cliente. Todo basado en información concreta en tiempo real para tomar las decisiones correctas en nuestra estrategia.

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