Conocimientos preliminares sobre redacción web

• El objetivo principal de cualquier texto en una web es lograr que el usuario haga algo (convertir).
• Para escribir textos que convierten necesitas conocer a tu público.
• El conocimiento te da las claves o botones que activan la acción en el usuario.
• Seguir un buen proceso facilita la redacción y contribuye a los resultados.
• Ni el mejor texto puede suplir las carencias de un mal producto: no hace milagros.
• La escritura de textos de ventas también se denomina redacción comercial, redacción publicitaria o copywriting (término anglosajón).

El proceso de redacción para la conversión

Los mejores procesos son sencillos y puedes aplicarlos en cualquier situación. Estas son las fases esenciales de todo proceso de redacción eficaz:

1. Estudio
2. Borrador
3. Mejora

Los detalles a continuación:

1. Antes de escribir, estudia

Esta es la fase de investigación en la que obtienes toda la información antes de ponerte manos a la obra.

Estudia a tus compradores

¿Saben que tienen un problema? ¿Cuán interesados están en tu producto?

En el libro Breakthrough Advertising, Eugene Schwartz clasifica cada cliente potencial en 5 niveles:

1. El más informado – Conoce tu producto y sólo necesita saber el precio.
2. Informado del producto – Sabe lo que vendes, pero no está seguro si es adecuado para él.
3. Informado de la solución – Sabe el resultado que quiere, pero no que tu producto lo proporciona.
4. Informado del problema – Siente que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
5. Totalmente desinformado – No sabe nada excepto, quizá, su propia identidad u opinión.

Indaga en la etapa de conocimiento que se encuentra tu público. Te servirá para escribir un texto que se une a su propia conversación.

Estudia el producto

No puedes vender un producto sin conocerlo. ¿Cómo si no pedir a alguien que lo compre?

Primero debes saber responder a estas preguntas:

• ¿Por qué la gente compra un producto como el que vendes?
• ¿Cómo lo compran?
• ¿Para qué lo usan?
• ¿Qué es lo que verdaderamente importa del producto?

Esta información sólo puedes obtenerla de tus compradores. Para ello, entrevista a antiguos clientes, haz encuestas online y revisa las transcripciones de chat disponibles.

Estudia a tus competidores

Saber lo que hace tu competencia te permitirá descubrir vacíos en sus propuestas. En un mercado abarrotado, los vacíos son una oportunidad para diferenciarse y destacar.

Haz una lista de tus competidores directos y averigua:

• ¿Cómo presentan su producto?
• ¿Qué reclamos parecen utilizar?

Convierte esa información en una ventaja.

2. Genera el borrador

El objetivo es producir una primera versión del texto. Ésta hará el sustento para la siguiente fase.

Haz un esquema

Empieza por escoger una fórmula de redacción apropiada para tu propósito. La fórmula más recurrente en marketing es AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) pero es un tanto ambigua.

Para la conversión seguramente te funcionará mejor el enfoque directo de las 4 Pes (del inglés Promise, Picture, Proof, Push):

1. Promesa (Promise) – El beneficio final que proporciona tu producto, es decir, lo que va a obtener el cliente.
2. Imagen (Picture) – El modo en que mejorará la vida del cliente y cómo tu producto contribuye a ello.
3. Prueba (Proof) – Argumentos que demuestran que tu producto funciona.
4. Empuje (Push) – Tu oferta y lo que debe hacer el cliente a continuación.

Una vez elegida la fórmula, asocia cada componente de la fórmula a un elemento del texto. También puedes aprovechar para enlazarlo todo a una sección de la página,  quedando así:

• Promesa > Propuesta de valor > Título y subtítulo
• Imagen > Beneficios > Bloque de texto y lista numerada
• Prueba > Casos y testimonios > Sección destacada
• Empuje > Oferta y llamada la acción > Precio y botón de compra

Así  obtendrás las partes que componen el texto y dónde irá cada una. Mediante este método el diseño de la página surge del texto y no al revés.

Rellena los huecos

Es el paso en el que obtienes el borrador. Ahora sólo tienes que completar las secciones del esquema que acabas de crear.

Un poco de creatividad irá bien, igual que seguir algunos consejos:

• Usa las mismas palabras que tus clientes – Las tienes en las entrevistas y encuestas de la etapa anterior.
• Háblale al cliente de lo que a él le interesa – Ni tú ni tus logros le importan.
• Evita los superlativos y las expresiones de vendedor – Restan credibilidad.
• Sé específico – Refuerza el interés.
• Respalda cada reclamo con pruebas – Aumenta la credibilidad.
• Da toda la información posible – Ayuda a decidir.
• Incluye el precio o al menos una orientación – Filtra a los clientes que no pueden comprar.

3. Mejora lo presente

Aquí coges el borrador y lo conviertes en un texto utilizable. Mediante pruebas y repetición conseguirás pasar de bueno a excelente.

Corrige el texto

Deja reposar el texto durante 1 ó 2 días. Después vuelve a él con nuevos ojos y comprueba:

• ¿Queda claro el valor que aporta el producto?
• ¿Hay frases confusas?
• ¿Se dan pruebas suficientes?
• ¿Hay dudas pendientes por resolver?
• ¿Es oportuna la llamada a la acción?
• ¿Se urge a la compra?

Aplica los cambios necesarios.

Pruébalo

No hay forma de saber si un texto es mejor que otro sin enfrentarlos. Además, es raro dar con la versión óptima a la primera.

La experimentación te permitirá validar la eficacia del texto respecto a su predecesor, así como refinarlo continuamente.

Típicos problemas son:

• La propuesta de valor es floja
• Los beneficios no están claros
• La oferta no satisface las necesidades del comprador
• La llamada a la acción es inoportuna

Puedes empezar tus pruebas por aquí.

Ideas fundamentales

• Conocer a tus compradores, tu producto y compeditores es crítico para redactar textos que convierten.
• En lugar de escribir sin dirección, genera un esquema y empléalo cómo plantilla.
• Para obtener mejores resultados, corrige y prueba el texto las veces necesarias.

¿Qué pasos sigues para redactar tus textos?

Fuente: http://deteresa.com

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