"El futuro está en la mujer", afirma la marca alemana Puma, que quiere capitalizar en 2016 su asociación con la estrella Rihanna, la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos de Río para mejorar sus beneficios, afectados por la fortaleza del dólar.

La marca quería inicialmente recuperarse en 2015, pero la fuerza inesperada del billete verde frustró sus planes. Como sus competidores, el grupo de material deportivo alemán fabrica la mayoría de sus productos en Asia, con contratos cerrados en dólares. Pero sus ventas se hacen en países donde la moneda ha retrocedido frente a la divisa estadounidense, reduciendo sus márgenes.

Esto afecta a sus cuentas, aunque Puma aumentó sus precios. El beneficio neto cayó 42, 1% en un año, a 37, 1 millones de euros en 2015. El beneficio operativo (Ebit), indicador de rentabilidad, cayó por su parte un 24, 8%, a 96, 3 millones. Puma registra no obstante ventas en alza del 14%, a 3.400 millones de euros. Ello demuestra que la recuperación del grupo está en "buena vía" según su presidente Bjørn Gulden, en el cargo desde el verano de 2013.

- Mujeres -

"No se pueden utilizar los cambios como excusa permanente" admitió Gulden, que asegura que Puma aumentará sus beneficios en 2016 y que "el futuro está en la mujer". Los gigantes Nike y Adidas también se aprovechan del boom del fitness femenino en China e India, y apuestan por el llamado 'athleisure', que convierte en aceptables en las oficinas los atuendos de inspiración deportiva.

Puma se ha metido en este sector desde hace un año gracias a Rihanna, convertida en figura de la marca. La cantante acaba de presentar una primera colección 'sportswear' en la Fashion Week de Nueva York, y había lanzado en otoño su modelo de zapatillas 'Creeper'.

El grupo alemán anunció que iba a contar con el apoyo de otra embajadora suplementaria en 2016, para seducir a los jóvenes en las redes sociales: la estrella estadounidense Kylie Jenner, miembro de la familia Kardashian, conocida por sus excentricidades televisivas en Estados Unidos.

El contrato fue suscrito pese a la oposición manifestada abiertamente por su cuñado, el icono del rap estadounidense Kanye West que colabora con Adidas, enemigo histórico de Puma. Los dos grupos han padecido durante años la guerra librada entre sus fundadores, los hermanos Dassler.

Puma debe así volver a unos mejores resultados financieros. En 2016 espera mejorar sus ventas en un 7 o 10%. Y el beneficio neto deberá aumentar entre 115 y 125 millones de euros. La marca patrocina cinco equipos de la Eurocopa de fútbol de Francia, así como al atleta Usain Bolt, una de las figuras más esperadas en los Juegos de Río.

Puma espera también reforzar su presencia en los "deportes norteamericanos en los tres a cinco próximos años", según Gulden. Algo que parece indispensable frente a Under Armour, el nuevo recién llegado que se ampara en su fuerza en Estados Unidos para intentar acabar con el dominio del trío tradicional Nike/Adidas/Puma.